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    七匹狼(16支純香)區域市場狀況分析
    點擊:   發布日期:2015-07-28  
        2014年元月,七匹狼系列新品牌七匹狼(16支純香)卷煙正式上市,面向部分指定類別的零售客戶投放。進入浙江慈溪市場兩周以來,七匹狼(16支純香)的市場表現狀況相對來說還是可以的,總的進貨面估計也達到了28%左右,其中,重復進貨率也接近10%。該品牌的市場出色表現,主要通過以下幾方面工作得以實現:
      品牌培育工作開展情況
      在品牌培育過程中,商業企業提高全員思想認識,深入開展工作,全力以赴推動新品卷煙培育:
      1、統一思想,明確目標。商業企業根據上級營銷部門新品卷煙品牌培育工作目標任務分解,及時制定《七匹狼(純香)品牌市場培育工作方案》,明確品牌培育工作目標;要求下屬各市場部根據品牌培育工作三個步驟,循序漸進做好客戶選點、宣傳預熱和品牌上市等相關工作;同時,鼓勵各部門積極借助旺季市場的巨大銷售潛能,切實抓好新品上柜和銷售相關工作。
      2、三方合力,抓好落實。借助現代終端形象店開業這一契機,工商零三方合力,助推新品培育工作:客戶經理及時與形象店經營者溝通協調,并協助做好新品卷煙的鋪貨和上柜陳列等工作;工業公司市場營銷人員現場展示新品卷煙宣傳海報和條模形象,熱情向上門消費者提供品吸樣煙和宣傳物品,營造了良好的品吸氛圍;形象店專辟新品卷煙展示柜,開啟消費者體驗區,利用LED顯示屏滾動播放宣傳活動內容,積極參與和配合品吸活動開展。
      3、關注市場,跟進措施。新年伊始,業務分管領導帶領業務科人員深入市場走訪調研,與零售客戶、消費者進行面對面溝通和交流,收集七匹狼(16支純香)卷煙的市場動銷情況以及消費者品吸反映等信息,全面把脈新品卷煙市場狀況。調研結束后,調研組結合市場信息,積極探討新品卷煙市場培育的后續工作措施,對營銷人員開展新品培育再動員,要求各部門抓好進度、緊扣目標完成進度,在確保市場平穩規范的前提下,齊心協力抓品牌培育工作成效。
      通過行之有效的措施,區域市場七匹狼(16支純香)新品卷煙培育工作有序推進,零售客戶對新品卷煙的認知度進一步提高,新品卷煙在消費者群體中的知名度得到了進一步提升,零售客戶進貨積極性、參與品牌培育熱情得到了進一步激發,消費者入店品吸、消費體驗也非常踴躍,這更加堅定了各營銷人員做好七匹狼(16支純香)品牌培育的信心。
      品牌市場表現情況
      綜合近兩周的市場表現情況,區域市場七匹狼(16支純香)卷煙市場表現主要呈現以下三方面特點:
      1、零售客戶參與品牌培育積極性有待進一步提高。七匹狼品牌經過了較長的培育周期,零售客戶也有了相當的庫存量。對于新上市的七匹狼(16支純香)卷煙,零售客戶大多持觀望或者不看好態度,參與品牌培育的積極性不是很高,尤其是日常經營中,主動推薦的意識還有待提升。
      2、消費者對七匹狼品牌的適應性需要有一個過程。綜合市場走訪中消費者反饋的信息,普遍反映七匹狼(16支純香)卷煙除了口味較淡外,整體品吸效果還是不錯的,由此可以看出消費者對于該規格卷煙還是比較認可的,只要后續的宣傳和推薦工作能夠有效跟進,相信還是能夠發展一部分固定消費群體的。
      3、營銷人員對于品牌培育工作節奏要把握好進度。目前該區域的進貨面和進貨量還處在一個較低的水平,尤其是重復進貨率過低,側面反映了零售客戶對于新品卷煙的信任度不夠高,需要營銷人員進一步做好品牌培育的推動工作,做好未進貨客戶的宣傳工作和已進貨客戶的動銷。
      下階段培育工作思路
      1、進一步加大宣傳工作力度。通過分析前期選點零售客戶進貨面情況,對已進貨的零售客戶要著重宣傳如何提高新品卷煙的動銷率,提升客戶重復進貨率;對剩余的未進貨選點客戶,則加強品牌優勢和品牌賣點的宣傳,激發客戶進貨積極性;同時,營銷人員還要指導零售客戶加強消費引導工作,重視對入店消費者的宣傳和引導。
      2、借助旺季市場潛能抓進度。加大對旺季市場后半段的市場表現情況跟蹤,催熱旺季品牌培育工作積極性,營銷人員通過七匹狼(16支純香)高端大氣上檔次的外包裝展示、低焦柔和的品吸口感介紹,借助節日禮品煙需求旺盛這一機遇,挖掘旺季市場的購買潛能,建議零售客戶做好條煙的備貨工作,緊跟品牌培育工作進度。
      3、貼近市場更深入開展互動。客戶經理要積極引導零售客戶積極參與到品牌培育活動中來,根據區域市場實際創新營銷模式,對有條件的現代終端,可以提供宣傳擺件和品吸煙,甚至可以開展駐店銷售或體驗銷售活動,促進市場銷售;同時,要及時收集和匯總市場反饋信息,做好信息資料的處理和反饋工作,為品牌下階段發展提供更全面的支撐。
      4、加強過程監督和激勵落實。商業企業業務部門要加大對品牌培育工作推進情況的監督力度,定期公布各市場部、各條營銷線路的品牌培育進度,嚴格根據品牌培育工作方案做好獎勵先進、鞭策落后等相關工作;同時,根據年度培育進度適時調整月度培育目標,確保全年品牌培育任務順利完成。
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